Ngành F&B luôn nằm trong top lĩnh vực tiềm năng nhờ nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng. Từ các trào lưu ẩm thực hot trend đến xu hướng lựa chọn thực phẩm dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe, thị trường không ngừng thay đổi theo thị hiếu người dùng. Đặc biệt, Gen Z – thế hệ có ảnh hưởng lớn đến ngành F&B – đang định hình những xu hướng tiêu thụ mới. Để nắm bắt insight quan trọng, đừng bỏ lỡ Báo cáo 2025 Consumer Food Trends Report từ Food Industry Executive, giúp thương hiệu tối ưu chiến lược và bứt phá trên thị trường! Hãy cùng Bumblebee khám phá chi tiết nhé.

Insight F&B 2025: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm của Gen Z và người tiêu dùng hiện đại

Giá cả (81%) và hương vị (81%) là hai yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua thực phẩm và đồ uống của đa số người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn có những tiêu chí quan trọng khác như an toàn chất lượng (30%) và giá trị dinh dưỡng (23%). Ngược lại, các yếu tố như tính bền vững (4%), chế độ ăn uống đặc biệt (2%) và nguồn gốc địa phương (1%) ít được quan tâm hơn.

Đặc biệt, Gen Z có xu hướng tiêu dùng khác biệt trong ngành F&B. Họ ít coi trọng hương vị (63%) so với các thế hệ trước nhưng lại ưu tiên danh tiếng thương hiệu (25%) và thành phần tự nhiên/hữu cơ (16%). Trong khi đó, Gen X (87%) và nhóm thu nhập cao (trên 100.000 USD/năm) vẫn đặt hương vị làm yếu tố quan trọng nhất, sau đó mới đến giá cả. Nhóm thu nhập cao cũng chú trọng đến giá trị dinh dưỡng (29%), danh tiếng thương hiệu (22%) và tính bền vững (8%) hơn.

Hiểu rõ những insight này sẽ giúp thương hiệu F&B điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt là Gen Z – thế hệ đang định hình xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Gen Z tìm kiếm thực phẩm ở đâu? Mạng xã hội dẫn đầu xu hướng khám phá F&B

Việc khám phá sản phẩm thực phẩm và đồ uống mới của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều kênh khác nhau. Khuyến mãi và trưng bày tại cửa hàng (63%) là kênh phổ biến nhất, theo sau là giới thiệu từ bạn bè, gia đình (55%) và quảng cáo truyền hình (55%). Tuy nhiên, từng nhóm người tiêu dùng lại có xu hướng khác nhau, đặc biệt là Gen Z – thế hệ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các nền tảng số.

Các kênh phổ biến giúp người tiêu dùng khám phá thực phẩm mới:

– Khuyến mãi & trưng bày tại cửa hàng – 62,8%

– Giới thiệu từ bạn bè, gia đình – 55,2%

– Quảng cáo truyền hình – 54,6%

– Mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube, v.v.) – 40,8%

– Đánh giá trực tuyến (review trên website, Google, diễn đàn, v.v.) – 40,8%

– Ứng dụng di động & mã giảm giá điện tử – 22,6%

– Blog / trang web ẩm thực – 18,8%

– Quảng cáo in / tờ rơi – 16,4%

– Email từ cửa hàng – 13,8%

Sự khác biệt giữa các thế hệ khi tìm kiếm thực phẩm mới

– Gen Z (18-27 tuổi) – Ưu tiên mạng xã hội

+ 75% Gen Z khám phá sản phẩm mới thông qua mạng xã hội, cao hơn bất kỳ kênh nào khác.

+ Họ thường theo dõi food blogger, KOLs, TikTokers chuyên review ẩm thực, đồng thời bị ảnh + hưởng bởi video ngắn, thử thách ẩm thực, hoặc công thức nấu ăn viral.

+ Khuyến mãi và đánh giá trực tuyến cũng có tác động nhưng thấp hơn.
– Millennials (28-43 tuổi) – Kết hợp khuyến mãi và mạng xã hội

+ 64% tìm kiếm sản phẩm qua khuyến mãi tại cửa hàng, nhưng 56% vẫn dựa vào mạng xã hội.

+ Nhóm này thích sự tiện lợi, thường quan tâm đến review thực tế trên TikTok, YouTube và các nền tảng thương mại điện tử.

– Gen X (44-59 tuổi) – Tin tưởng vào quảng cáo truyền thống

+ 64% Gen X cho biết quảng cáo truyền hình là nguồn thông tin quan trọng nhất khi tìm kiếm thực phẩm mới.

+ Họ cũng bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi tại cửa hàng (62%) và giới thiệu từ bạn bè, gia đình (55%).

+ Mạng xã hội không phải kênh ưu tiên của nhóm này.

– Người trên 60 tuổi – Vẫn chuộng quảng cáo truyền thống

+ 20% vẫn dựa vào quảng cáo in, tờ rơi – một kênh mà thế hệ trẻ hầu như không sử dụng.

+ Họ cũng tin tưởng vào giới thiệu từ bạn bè, gia đình nhiều hơn các nền tảng số.
– Phụ huynh có con dưới 18 tuổi – Tìm kiếm thông tin từ các nguồn uy tín

+ 35% ưu tiên đánh giá trực tuyến, do họ quan tâm đến chất lượng và độ an toàn thực phẩm.

+ 24% sử dụng ứng dụng di động, mã giảm giá để tìm sản phẩm tốt với giá ưu đãi.
+ 22% đọc blog, trang web ẩm thực để tìm hiểu trước khi quyết định mua hàng.

Bài học cho thương hiệu F&B

– Tập trung mạnh vào mạng xã hội để tiếp cận Gen Z và Millennials.

+ Đầu tư vào TikTok, Instagram, Facebook Reels, nơi có nhiều nội dung viral về ẩm thực.

+ Hợp tác với KOLs, food reviewers để tạo niềm tin và thu hút người tiêu dùng trẻ.

– Duy trì quảng cáo truyền thống nhưng có chọn lọc.

+ Với Gen X và người cao tuổi, quảng cáo truyền hình, báo in vẫn có hiệu quả.
+ Các chương trình khuyến mãi, trưng bày tại cửa hàng cũng là cách tiếp cận tốt với nhóm này.
– Chú trọng đến đánh giá trực tuyến và nội dung trên website/blog ẩm thực.
+ Đặc biệt quan trọng với phụ huynh và nhóm thu nhập cao khi họ thường tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng trước khi mua.

+ Cải thiện hình ảnh thương hiệu qua các review chân thực, xây dựng nội dung chất lượng trên website.

– Tận dụng ứng dụng di động và mã giảm giá điện tử.

+ Các chương trình ưu đãi trên app và e-voucher giúp thu hút người tiêu dùng thích săn sale, đặc biệt là Millennials và Gen Z.

Gen Z mua thực phẩm ở đâu? Xu hướng F&B online nở rộ trong năm 2025

Hành vi mua sắm thực phẩm đang thay đổi mạnh mẽ, đặc biệt giữa các thế hệ. Phần lớn người tiêu dùng vẫn mua sắm tại các kênh offline quen thuộc, bao gồm:

– Siêu thị truyền thống – 76%

– Nhà bán lẻ tổng hợp – 65%
– Cửa hàng giảm giá – 36%

– Câu lạc bộ kho hàng – 31%

Tuy nhiên, Gen Z có xu hướng mua sắm khác biệt, thể hiện rõ ở việc lựa chọn các kênh bán hàng linh hoạt hơn:
–  47% mua tại cửa hàng thực phẩm tự nhiên/đặc sản, cho thấy sự quan tâm đến sản phẩm organic, healthy.
– 47% chọn mua tại câu lạc bộ kho hàng, tận dụng lợi ích giá tốt khi mua số lượng lớn.
– 34% ưu tiên cửa hàng tiện lợi, phù hợp với phong cách sống nhanh, tiện lợi.
– 28% thường xuyên sử dụng dịch vụ giao hàng trực tuyến, cao hơn mức trung bình.
– 25% sử dụng ứng dụng giao hàng trong ngày, nhấn mạnh nhu cầu tiêu dùng tức thì.

Ngoài ra, Millennials (31%) và phụ huynh có con nhỏ (29%) cũng là nhóm khách hàng tích cực của dịch vụ giao hàng thực phẩm trực tuyến, góp phần thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường này.

Trong khi đó, những người có thu nhập cao (trên 100.000 USD/năm) lại có xu hướng ưa chuộng mua sắm tại câu lạc bộ kho hàng (51%) để mua số lượng lớn và tiết kiệm chi phí.

Bài học cho thương hiệu F&B

– Đẩy mạnh kênh bán hàng online, đặc biệt là giao hàng trong ngày để đáp ứng nhu cầu của Gen Z và Millennials.
– Tối ưu trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng tiện lợi với các sản phẩm phù hợp thị hiếu giới trẻ.
– Tập trung vào sản phẩm thực phẩm tự nhiên, hữu cơ để thu hút Gen Z – thế hệ quan tâm đến sức khỏe.
– Xây dựng chiến lược tiếp cận nhóm thu nhập cao, tối ưu kênh bán hàng qua câu lạc bộ kho hàng.

Nắm bắt những insight này sẽ giúp thương hiệu F&B mở rộng cơ hội bán hàng và tăng trưởng bền vững trong thời gian tới.

Gen Z và người tiêu dùng hiện đại ưu tiên nhãn chứng nhận trên thực phẩm

Phần lớn người tiêu dùng (73%) không theo một chế độ ăn uống cụ thể, tuy nhiên, nhóm người trẻ như Gen Z, Millennials và phụ huynh lại ngày càng quan tâm đến chế độ ăn lành mạnh và chứng nhận thực phẩm an toàn.

Các xu hướng ăn uống phổ biến

– Chế độ ăn ít đường, không đường, không sữa, tiểu đường, flexitarian – 6%
– Ăn chay – 3% (phổ biến hơn với Gen Z: 6%, Millennials: 5%)
– Ăn thuần chay (vegan) – 1%
– Keto (ít carb, giàu chất béo) – 5.4% (ưa chuộng bởi Millennials & phụ huynh)
– Không gluten – 5.8% (phổ biến hơn ở Gen Z: 13%, Millennials: 9%, Phụ huynh: 10%)
– Chế độ ăn Địa Trung Hải – 4.6%

Điểm đáng chú ý

– Gen Z và Millennials ưu tiên các chế độ ăn tốt cho sức khỏe như ăn chay, Keto, không gluten.

– Người tiêu dùng trẻ và thu nhập cao chú trọng hơn đến chứng nhận an toàn thực phẩm, bao gồm:
+ Thành phần nguyên liệu
+ Giá trị dinh dưỡng
+ Chứng nhận organic, cam kết sức khỏe
+ Thông tin dị ứng (đặc biệt quan trọng với Gen Z: 34%, Millennials: 27%, Phụ huynh: 29%)

Bài học cho thương hiệu F&B

– Tận dụng xu hướng ăn uống lành mạnh – Ra mắt sản phẩm không gluten, ít đường, hữu cơ, phù hợp với Gen Z & Millennials.
– Xây dựng niềm tin bằng minh bạch thông tin – Cung cấp rõ ràng chứng nhận an toàn thực phẩm, bảng thành phần dinh dưỡng.
– Tận dụng truyền thông trên các kênh Gen Z yêu thích – Kết hợp KOLs về sức khỏe, tạo content về lợi ích của chế độ ăn lành mạnh.

Người tiêu dùng trẻ đang dẫn đầu xu hướng ăn uống thông minh! Các thương hiệu F&B cần nhanh chóng nắm bắt để không bị bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng.

Yêu cầu về nguyên liệu và dinh dưỡng trong thực phẩm: Gen Z và Gen Y có đang phức tạp hóa?

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến dinh dưỡng và thành phần nguyên liệu khi mua sắm thực phẩm và đồ uống. Tuy nhiên, giữa các thế hệ lại có sự khác biệt rõ rệt trong tiêu chí lựa chọn.

Dinh dưỡng: Gen Z ưu tiên thực phẩm lành mạnh, không chứa thành phần nhân tạo

– Các yếu tố quan trọng với người tiêu dùng nói chung:
+ Hàm lượng protein cao
+ Không chứa thành phần nhân tạo
+ Lượng đường thấp

– Gen Z có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến:
+ Không sử dụng thành phần biến đổi gen (Non-GMO) – 25%
+ Nguyên liệu hữu cơ (Organic) – 19%
+ Không chứa chất gây dị ứng – 13%

Ngược lại, người tiêu dùng trên 60 tuổi tập trung hơn vào thực phẩm có lượng đường và natri thấp, giúp kiểm soát sức khỏe tốt hơn.

Thành phần nguyên liệu: Gen Z thích thử nghiệm thực phẩm mới

– Những thành phần được người tiêu dùng quan tâm:
+ Thực phẩm chứa thành phần chức năng (Men vi sinh, Adaptogens,…) – 33%
+ Ngũ cốc và protein thực vật – 29% (10% đã hoặc đang sử dụng)

– Những thành phần chưa được ưa chuộng rộng rãi:
+ Thực phẩm chứa CBD – 56% không có ý định mua
+ Thực phẩm lên men – 48% không quan tâm

– Tuy nhiên, Gen Z lại là nhóm khách hàng tiềm năng của các sản phẩm đổi mới:
+ 44% Gen Z sẵn sàng mua thực phẩm lên men
+ 38% quan tâm đến thực phẩm chứa CBD
+ 16% đã sử dụng protein thực vật

Trong khi đó, nhóm người tiêu dùng từ 60 tuổi trở lên có xu hướng chọn thực phẩm chứa ngũ cốc cổ đại (27%) và thành phần chức năng (25%), thay vì các nguyên liệu mới.

Bài học cho thương hiệu F&B

– Tối ưu sản phẩm cho Gen Z – Phát triển thực phẩm Non-GMO, hữu cơ, không gây dị ứng để thu hút khách hàng trẻ.
– Mở rộng danh mục sản phẩm chứa thành phần chức năng – Như men vi sinh, adaptogens để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao.
– Tận dụng tiềm năng của thực phẩm lên men và thực phẩm chứa CBD – Xây dựng chiến lược marketing phù hợp để tiếp cận nhóm Gen Z.
– Nhắm đến nhóm 60+ với sản phẩm ít đường, ít natri – Tạo ra thực phẩm phù hợp với chế độ ăn uống lành mạnh.

Gen Z và xu hướng lựa chọn thực phẩm có nguồn gốc thực vật trong ngành F&B

Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z, đang ngày càng ưu tiên thực phẩm có nguồn gốc thực vật nhờ nhận thức cao hơn về dinh dưỡng và sức khỏe. Điều này không chỉ phản ánh trong thói quen ăn uống mà còn mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu F&B.

Xu hướng tiêu thụ thực phẩm có nguồn gốc thực vật

– Nhóm người tiêu dùng có xu hướng sử dụng thực phẩm thực vật nhiều nhất:
+ Gen Z – 56%
+ Millennials (Gen Y) – 55%
+ Phụ huynh có con dưới 18 tuổi – 56%

– Nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao cũng ưa chuộng thực phẩm này:
+ 55% người tiêu dùng thu nhập cao lựa chọn thực phẩm có nguồn gốc thực vật.
+ Chỉ 39% người tiêu dùng thu nhập thấp có xu hướng này.

Điều này cho thấy: Những người trẻ tuổi và có thu nhập cao sẵn sàng chi tiêu cho thực phẩm lành mạnh, bền vững hơn so với nhóm thu nhập thấp.

Chiến lược cho thương hiệu F&B

– Tăng cường sản phẩm thực vật hướng đến Gen Z & Millennials – Nhóm khách hàng chính có nhu cầu cao với thực phẩm này.
– Xây dựng chiến lược tiếp cận nhóm thu nhập cao – Bằng cách nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng, bền vững và sức khỏe.
– Truyền thông về lợi ích sức khỏe & môi trường – Tạo sự khác biệt cho thương hiệu với thông điệp mạnh mẽ về lối sống xanh.

Người tiêu dùng có sẵn sàng chi tiền cho thực phẩm tốt cho sức khỏe? Insight từ Gen Z và Gen Y

Xu hướng sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng
+ 31% sẵn sàng trả thêm tối đa 5% cho thực phẩm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng.
+ 18% chấp nhận chi thêm 6-10%, nhưng 30% không muốn trả thêm.

– Gen Z và phụ huynh có xu hướng chi tiêu nhiều hơn:
+ Gen Z: 34% sẵn sàng trả thêm 5%, 25% chấp nhận 6-10%, 9% chi thêm 11-20%.
+ Phụ huynh: 33% đồng ý tăng 5%, 21% chấp nhận 6-10%.
+ 47% người tiêu dùng trên 60 tuổi không muốn trả thêm do ít ưu tiên dinh dưỡng.

– Chiến lược cho thương hiệu F&B:
+ Tập trung vào Gen Z & phụ huynh, nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng.
+ Định giá hợp lý, tạo gói sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
+ Truyền thông về chất lượng & lợi ích sức khỏe để tăng giá trị sản phẩm.

Gen Z đang định hình xu hướng tiêu dùng trong ngành F&B với ý thức cao về sức khỏe và sở thích khám phá thực phẩm mới lạ. Họ quan tâm đến thành phần dinh dưỡng, ưu tiên các sản phẩm hữu cơ, không biến đổi gen, giàu protein thực vật. Bên cạnh chất lượng, thế hệ này đặc biệt chú trọng đến yếu tố bền vững, minh bạch trong nguồn gốc sản phẩm.

So với các thế hệ trước, Gen Z sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để có được sản phẩm phù hợp với tiêu chí cá nhân. Đây chính là insight quan trọng để các thương hiệu F&B đổi mới, tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng trẻ. Liên hệ ngay với Bumblebee để triển khai những kế hoạch marketing chạm những insight quan trọng ấy nhé!